招牌文化聽說曾經(jīng)有人編過一本書，是專講北平的招牌的。堂堂一巨冊，有圖有字，內(nèi)容十分充實。尤其難能可貴的是，對于各種招牌的式樣，意義，歷史等等，全都詳加考據(jù)詮釋。我頗想拜讀一下，卻苦于無從得到。大抵天下的好書，都容易變成“珍本”和“秘笈”的。

　　可恨閱歷又太少，沒有到過北平，不知道“文化城”里的招牌文化，究竟發(fā)達(dá)到什么地步，較之海派的招牌，又有怎樣的分別？

　　上海街頭的招牌，據(jù)我看來，倒也很有些洋洋大觀的了。

　　“名者實之賓也”，招牌的作用，大概也是表達(dá)內(nèi)容的一種標(biāo)幟罷？不過這恐怕還是很久以前的話，所以未免有點迂；目下是文明世界了，招牌的用途，已經(jīng)推廣得很遠(yuǎn)。招牌的形式，也早已由死而活，由拙樸而摩登，應(yīng)時制宜，變化多端，進(jìn)化到了極致。你跑到馬路上去，便只看見搖頭擺尾、搔首弄姿的活招牌，紅紅綠綠的大旗子，閃閃爍爍的霓虹燈，直看到你眼花繚亂，脊梁上發(fā)出冷汗為止。

　　但你倘使看了招牌進(jìn)去買東西，這就難免上大當(dāng)。

　　招牌上寫的是“真不二價”的“一言堂”，黑漆金字的；買東西卻還有折扣可打。明明打起招牌的國貨公司——據(jù)說出品都是“本廠自造”的，誰知連“三角”牌的戀愛小說都是販的東洋貨。連藥方也開不清楚的走方郎中，上起匾來是“華佗再世”，“著手成春”。蚊蟲蒼蠅大本營的小面店，總稱為“衛(wèi)生食品”。擺些破銅爛錫，自謂稀世的骨董，古代文化的精英；東抄西襲一大堆，補補綴綴，拿來應(yīng)市，你說它像垃圾桶，不料它乃是“選購各省名產(chǎn)，統(tǒng)辦環(huán)球貨品”，大有來歷的。……但這些只能騙瘟生。門檻稍為精一點的人，就明白其中是怎么一回事。

　　于是花樣翻新，冒名頂替，外加插科打諢。杭州張小泉，蘇州陸稿薦，店號不曾注冊，自然大眾可用。倘若主顧不相信，不妨彼此掛上烏龜招牌一塊，對天鳴誓，務(wù)使真理之神，坐在本店財神龕上。結(jié)果是弄得烏煙瘴氣，大家看不清究竟誰是誰非。

　　如今是市面不景氣，招牌的用處更大了。據(jù)說為“優(yōu)待主顧”，所以要“特別廉價”。雇幾個口齒伶俐的腳色，當(dāng)街站著，腳蹬口叫，做出慷慨激昂，痛哭流涕的神情，直弄得汗流浹背，力竭聲嘶，天翻地覆。路人不明白，以為是有什么人要打進(jìn)店去，他正在誓死“防御”。其實他是在吸引主客，待價而沽。并且“犧牲”必須徹底，所以要聲言不怕“血腥氣”，把價目狂跌，跌到連血本，靈魂，人格，一起拍賣完結(jié)。

　　目下這種活動招牌，又打破了固定一處的成例。它們可以在汽車上裝成貨物的式樣，或者是一個大燈泡，或者是一瓶虎標(biāo)萬金油，或者是一套“革命”中山裝，吹吹打打，招搖過市?！匀唬@樣的風(fēng)塵仆仆，也無非是為的“犧牲血本”?！?/p>

　　一九三六年

（責(zé)任編輯：張禹）